di John Schroyer
Alla fine di giugno del 2016, quando Jeremy Barker tornò a casa dopo aver fatto i turni in due diverse stazioni dei vigili del fuoco nell’area metropolitana di Salt Lake City, sua moglie lo accolse con un ultimatum. Aveva monitorato attentamente le sue ore di lavoro quel mese: tra il lavoro di pompiere, la sua fiorente attività secondaria e altri lavoretti, aveva lavorato 500 ore in quel mese, lasciando appena 220 ore per dormire e trascorrere del tempo con i loro tre figli più piccoli, ancora a casa, che allora avevano 14, 9 e 6 anni, e con lei. “Lei fa: ‘Io non ho firmato per questo. O cambi, o me ne vado a cercare qualcuno che voglia fare il marito, e tu fai quello che vuoi’”, ricorda Barker.
Il giorno dopo, Barker, che oggi ha 52 anni, ha presentato le sue dimissioni con due settimane di preavviso alle stazioni dei vigili del fuoco e si è buttato a capofitto nella sua attività secondaria avviata quattro anni prima: la Murphy Door, un’azienda edile di nicchia specializzata in porte, stanze e letti nascosti, che a quel punto fatturava 5 milioni di dollari all’anno.
Oggi la Murphy Door registra un fatturato annuo di 60 milioni di dollari, di cui circa tre quarti derivano da progetti realizzati su misura, riferisce Barker. Le sue porte nascondono di tutto: da stanze antipanico segrete con pareti a prova di proiettile a collezioni di armi, a speakeasy, fino a una stanza piena di rari cimeli di Star Wars (ora presenti sul canale YouTube di Murphy Door). In un’installazione fantasiosa, una porta nascosta si apre su un palo da vigile del fuoco, che consente a qualcuno di scivolare giù in un tunnel che sbuca su un campo da golf vicino alla casa.
Tra i clienti celebri di Murphy Door figurano il musicista amante delle armi Post Malone e Adam Carolla, il comico e podcaster. (Per motivi di privacy, Barker non rivela quale tipo di installazione abbia acquistato ciascuno.) “È davvero come uno spettacolo di magia in sé. È un po’ il gancio e il prodotto allo stesso tempo”, dice Barker a proposito delle porte nascoste.
L’azienda conta ora 140 dipendenti in tre stabilimenti di produzione. L’anno scorso, racconta Barker, ha rifiutato un’offerta di acquisto di 80 milioni di dollari da parte di una società di private equity. Aggiunge che il suo obiettivo è portare le vendite sopra i 100 milioni di dollari prima di prendere seriamente in considerazione offerte di acquisizione.
Comunque, si sta divertendo troppo a realizzare progetti per clienti come l’investitore Daymond John, famoso per Shark Tank, che Barker giura di non aver “mai visto né sentito” quando lo ha incontrato per la prima volta. “L’ho incontrato a una fiera e, un attimo dopo, eccolo lì che spende mezzo milione di dollari (con Murphy Door), ed è stato semplicemente divertente. Poco dopo mi fa: ‘Amico, ti va di venire a un incontro di UFC con me?’”, ricorda Barker. “E io penso: ‘Accidenti, questo è un affare divertente’.”
Quindi, perché Barker si teneva stretti i suoi lavori da pompiere quando la Murphy Door fatturava già milioni? Due precedenti attività edili lo avevano trascinato in bancarotta sia personale che aziendale. Nei vari momenti bui, era finito a dormire nel suo camion e a tentare il suicidio. In cerca di stabilità, Barker si era rivolto ai vigili del fuoco, ottenendo persino una laurea breve come paramedico.
La Murphy Door è nata nel 2012, dopo che Barker aveva costruito una sala home theater nascosta per i suoi figli. “Avevo bisogno di creare qualcosa che fosse un po’ emozionante per i miei figli”, dice Barker. “Così ho realizzato una biglietteria che dava sulla nostra minuscola saletta cinematografica, in modo che le nostre bambine potessero passare i biglietti attraverso la biglietteria.” Non riuscendo a trovare cerniere che funzionassero per la nuova entrata del home theater che aveva costruito, se ne è fatte da solo. Ha iniziato a vendere cerniere personalizzate per porte e altra ferramenta (principalmente come grossista per un’altra azienda) e poi ha ampliato le offerte della sua attività secondaria per includere arredi più personalizzati, tra cui le porte nascoste, che sono diventate il suo bestseller.
Non c’è da stupirsi se, visti i suoi fallimenti passati, Barker non riuscisse a ottenere un prestito per espandersi. Ma un amico e vicino di casa è diventato un angel investor, acquisendo infine il 10% della sua azienda per 250.000 dollari. Barker possiede ancora l’87,5% di Murphy Door, mentre altri tre investitori detengono il restante 2,5%.
Poi, nel 2013, Barker si è assicurato uno spazio all’International Builders Show e ha esposto una delle sue Murphy Door, sperando di concludere un accordo con Home Depot o un altro grande rivenditore al dettaglio. Invece, un dirigente televisivo ha notato la porta e questa è finita per essere presentata in un episodio del programma di bricolage “I Want That” su DIY Network. La spinta pubblicitaria è arrivata proprio al momento giusto. “Ho fatto 9.000 dollari di vendite quella notte, e ne dovevo 8.000 ad American Express“, ricorda Barker.
Sono seguiti altri spazi mediatici gratuiti. “Dopo di che, abbiamo finito per essere invitati a partecipare ad altri programmi, come Treehouse Masters, Cabin Fever, Restoration Rescue… Si è passati da una porta alla settimana a tre, a cinque, a 10. Ho pensato: accidenti.” I suoi prodotti sono stati anche presentati in Ask This Old House e Barbie Dreamhouse Challenge. Inoltre, ha concluso un accordo di distribuzione con Home Depot.
Inizialmente, Barker aveva chiamato la sua azienda The Amazing Bookcase Closet Door System. Ma un cliente della prima ora gli suggerì di ribattezzarla Murphy Door, giocando sul nome dei letti Murphy originali. Si tratta di quei letti a scomparsa e ribaltabili creati più di un secolo fa da William Lawrence Murphy, che viveva in un appartamento troppo piccolo a San Francisco.
Nel 2016, quando aveva raggiunto i 5 milioni di dollari di fatturato e aveva ricevuto quell’ultimatum dalla moglie, Barker era ancora riluttante a lasciare il lavoro da pompiere. Gli piaceva il lavoro e le tutele sicure. “Faceva molta paura. Dovevo essere responsabile della mia assicurazione sanitaria, della futura pensione della mia famiglia. E anche se sapevo di potercela fare — sapevo come fare soldi e l’avevo dimostrato a me stesso più volte — sentivo di non essere abbastanza bravo da farlo durare”, dice Barker a proposito della transizione a imprenditore a tempo pieno. “Penso: ‘E se combino un guaio e devo tornare a chiedere un lavoro al dipartimento dei vigili del fuoco?’”
Oggi Barker vende non solo porte predefinite, letti a scomparsa e altri arredi per la casa, ma lavora anche nella fase di progettazione architettonica con i proprietari di casa che desiderano integrare i suoi prodotti nella costruzione mentre le loro case vengono edificate.
Ciò significa che la Murphy Door ha una gamma di prezzi enorme. Barker racconta di aver realizzato un lavoro di costruzione personalizzato costato più di 1 milione di dollari. Ma la sua offerta più economica, una semplice porta nascosta che i clienti possono assemblare da soli in circa due ore, costa poco meno di 1.000 dollari, e la vendita mediana è di soli 2.380 dollari. Una delle sue difficoltà maggiori, dice Barker, è stata capire come comunicare ai potenziali clienti sul suo sito web che può realizzare 300 milioni di variazioni sulle offerte base di Murphy Door, modificando qualsiasi cosa, dal design ai materiali alle dimensioni.
Barker gestisce ancora il suo stabilimento di produzione originale nell’area di Salt Lake City, con un secondo a Lexington, nel Kentucky, e un terzo a Rigby, nell’Idaho. Un quarto è in costruzione a Dallas, in Texas. Ha ampliato la sua presenza geografica produttiva per ridurre i tempi di consegna.
La pandemia di Covid nel 2020 si è rivelata una vera e propria manna dal cielo per Murphy Door, poiché gli americani che lavoravano da casa hanno iniziato a desiderare di dare ai loro uffici domestici un carattere più marcato e spesso nascosto. “Il Covid ci ha portato da 7,7 milioni (di vendite) a 15 milioni in un anno”, dice Barker. “E poi da 15 milioni a 24 milioni l’anno successivo.”
Barker ha dichiarato a Forbes di spendere attualmente circa 5,8 milioni di dollari all’anno in marketing, principalmente per annunci su piattaforme di social media, tra cui Facebook, Instagram e TikTok, ma anche per fiere di settore. Guadagna circa 10 milioni di dollari all’anno prima delle tasse e 7 milioni netti, afferma. È più che sufficiente per far viaggiare in aereo i familiari con lui quando va in viaggio d’affari in giro per il paese in luoghi come Miami. Questi viaggi aiutano a smorzare le lamentele della famiglia sulle ore che passa a lavorare. La verità è che lo stacanovista Barker è ancora nei registri del dipartimento dei vigili del fuoco locale, anche se non fa un turno da due anni.
L’articolo Un ex pompiere americano a creato un’azienda di porte segrete da 60 milioni. Tra i suoi clienti c’è anche Post Malone è tratto da Forbes Italia.