Portare le due ruote elettriche fuori dalla nicchia significa fare i conti con i dubbi di chi oggi guida uno scooter a benzina: autonomia, ricarica e valore del mezzo nel tempo. Per Michael Castellano, country manager di NIU Italia, la crescita passa dalle novità di prodotto e, soprattutto, dal rafforzamento della rete di vendita e assistenza. In occasione di Eicma 2026, racconta a Forbes le scelte del marchio e le priorità per il mercato italiano.

Quale percorso l’ha portata alla guida di NIU Italia e quale priorità si è dato quando ha assunto il ruolo?

Sono in NIU da quasi nove anni. Ci sono arrivato dopo una lunga esperienza in Cina, già nel settore delle due ruote elettriche. In NIU ho guidato inizialmente il mercato del Sud Europa. Nel 2019 ho iniziato il percorso come country manager per l’Italia e dal 2023, con l’arrivo della filiale italiana diretta, ne ho preso la guida. Le priorità erano chiare: costruire una squadra, definire processi solidi e scegliere i partner giusti. E soprattutto ricostruire la rete, dopo un periodo difficile per l’elettrico in Italia. Qui un marchio non si costruisce solo con il prodotto: servono concessionari solidi, ricambi disponibili in tempi brevi e un’assistenza che non lasci mai il cliente fermo.

Nel 2025 NIU è cresciuta in Italia mentre il mercato elettrico si contraeva. Quali scelte hanno fatto la differenza?

Nel 2025 il mercato elettrico delle due ruote ha perso circa il 16%. Noi siamo diventati il primo marchio elettrico in Italia nei ciclomotori e negli scooter, con oltre 2.100 immatricolazioni, più di quattro volte il secondo marchio. Le scelte decisive sono state quattro. Un prezzo più accessibile, con un taglio del 15% su tutta la gamma e le batterie vendute a prezzo di costo, per ridurre la spesa dopo la garanzia. Una gamma riconoscibile, che copre dal cinquantino allo scooter da 110 km/h. Un forte investimento nel digitale, con un obiettivo preciso: portare le persone nei negozi a provare i veicoli. L’elettrico si compra dopo averlo provato, e chi fa un test ride si trasforma in cliente con una frequenza altissima. E soprattutto il lavoro con i concessionari: quando la domanda è debole, il cliente compra da chi gli dà fiducia.

Chi è oggi il cliente NIU in Italia e come sta cambiando la domanda tra ciclomotori e scooter elettrici?

Realisticamente non esiste un cliente tipo. La nostra gamma è ampia e parla a persone e usi molto diversi. Oggi la clientela è prevalentemente adulta: chi si muove ogni giorno in città per lavoro e cerca un mezzo pratico, economico da gestire e affidabile. Con la nuova serie FQiX, che ha un design più sportivo e deciso, stiamo lavorando per parlare anche a un pubblico più giovane. Sempre più spesso, però, il cliente arriva da uno scooter a benzina, non da un altro elettrico. E la domanda si sta spostando verso l’alto. Nel 2026 i ciclomotori elettrici sono in calo, mentre gli scooter elettrici crescono di quasi il 30%. Chi passa all’elettrico oggi vuole poter uscire dal centro, prendere la tangenziale, portare un passeggero. Per questo tre dei sei scooter elettrici più venduti in Italia sono NIU, e per questo la nostra gamma 2027 investe proprio su velocità e autonomia.

Nel confronto con lo scooter a benzina, qual è l’ostacolo principale che frena il passaggio all’elettrico e come lavorate per superarlo?

L’ostacolo principale è l’incertezza: sull’autonomia reale, su dove ricaricare, su quanto vale il mezzo dopo qualche anno. Il prezzo d’acquisto conta, ma conta meno di quanto si pensi, se il cliente capisce quanto risparmia ogni mese su carburante e manutenzione. Noi lavoriamo su tre fronti. Le batterie estraibili, che si ricaricano a casa o in ufficio da una normale presa, risolvono il tema della ricarica per chi non ha un box. I nostri concessionari fanno provare il mezzo e spiegano l’uso reale, senza promesse. E il quadro degli incentivi oggi è più chiaro: dal 2027 al 2030 ci sono 90 milioni di euro dedicati, con un contributo fino al 30% del prezzo in caso di rottamazione. Per la prima volta il cliente sa che l’incentivo ci sarà anche l’anno prossimo, e non deve correre allo sportello.

Tra le novità presentate a Eicma 2026, quale ha maggiore rilevanza per il mercato italiano e perché?

La novità più visibile è il FQiX 500, che porta lo stile sportivo della serie FQiX su una piattaforma da 115 km/h, con ABS di serie e fino a 130 km di autonomia con la terza batteria. È anche il nostro scooter più tecnologico, con navigatore integrato e sensori di prossimità. Arriverà nel primo trimestre 2027 a partire da 4.699 euro: è un prezzo che lo mette in diretta concorrenza con un 125 a benzina. Ma per l’Italia la novità più importante è forse meno appariscente: i 25 aggiornamenti su tutta la gamma 2027. Penso alla nuova batteria da 30 Ah, che è più compatta, offre fino al 7% di autonomia in più ed è compatibile anche con gli scooter degli anni precedenti. Penso agli pneumatici quattro stagioni di serie e alla riduzione graduale della velocità quando la batteria scende al 20%, invece di un blocco improvviso. Sono dettagli che chi usa lo scooter tutti i giorni nota subito.

La batteria incide sul costo del mezzo e sul suo valore nel tempo. Come affrontate le preoccupazioni dei clienti sulla durata, sulla sostituzione e sulla rivendibilità?

È la domanda più frequente nei nostri negozi, ed è giusta. Sulla durata, le batterie NIU di oggi sono molto migliorate grazie alle nuove tecnologie: le copriamo con due anni di garanzia e stiamo valutando di estenderla a tre. Sulla sostituzione, abbiamo scelto di vendere le batterie a prezzo di costo, perché chi tra qualche anno vorrà cambiarla non deve sentirsi penalizzato. Sulla rivendibilità, conta una scelta tecnica: le nuove batterie 2027 sono compatibili anche con i modelli 2025 e 2026, quindi uno scooter NIU non diventa obsoleto quando esce la generazione successiva. Ma il lavoro più importante è un altro. Stiamo costruendo una vera catena del valore dello scooter, che accompagni il mezzo e la batteria per tutta la loro vita, per far crescere un mercato dell’usato solido, sia degli scooter sia delle batterie. È questo che darà al cliente la certezza di quanto vale il suo mezzo nel tempo.

Quale ruolo hanno i flagship store nella strategia italiana di NIU e nel rapporto con il cliente, dall’acquisto all’assistenza?

Sono il cuore della nostra strategia. Un marchio connesso come NIU potrebbe vendere molto online, ma lo scooter elettrico si sceglie dopo averlo provato e dopo aver parlato con qualcuno che lo conosce bene. Oggi in Italia contiamo oltre 150 rivenditori con servizio di assistenza, e 15 di questi sono flagship store. Sono i punti vendita dove l’esperienza NIU è più completa: il cliente prova il mezzo, capisce come ricaricarlo e come gestire la batteria, e torna per l’assistenza. I ricambi partono dal nostro magazzino in Italia. L’obiettivo è che il cliente abbia sempre un riferimento vicino a casa, prima e dopo l’acquisto.

Come state investendo sulla vostra rete per crescere insieme ai flagship store e ai concessionari?

Vendere elettrico è un mestiere diverso dal vendere termico: cambiano gli incentivi, la normativa, il post-vendita, il modo di spiegare il prodotto al cliente. Per questo abbiamo creato l’Electric Dealer Lab, un programma dedicato ai nostri flagship store. Dal 2027 sarà parte dei nostri incontri territoriali con i concessionari: raccoglieremo le loro esigenze e le trasformeremo in iniziative concrete, dalla formazione all’organizzazione del punto vendita, fino a strumenti di lavoro comuni. In questo percorso ci affiancherà AICMOTO, l’associazione dei concessionari moto, con una partnership di due anni. Porterà la sua esperienza su normativa e incentivi, gestione del punto vendita e cultura d’impresa. Per un concessionario significa non essere solo: avere una casa madre e un’associazione di categoria che lavorano insieme sui problemi reali del suo negozio.

Da qui al 2030, qual è la priorità per la crescita di NIU in Italia?

Portare l’elettrico fuori dalla nicchia. Oggi vale circa il 3% delle due ruote in Italia, e con incentivi stabili fino al 2030 il mercato ha finalmente le condizioni per crescere. Non ci siamo dati un obiettivo numerico fisso: preferiamo lavorare bene ogni anno e far crescere i numeri che abbiamo già raggiunto. La priorità è crescere con la rete, non solo con i volumi: più copertura nelle città dove oggi siamo meno presenti, concessionari più preparati, un’assistenza sempre più rapida. Sul prodotto continueremo a salire in prestazioni, per offrire un’alternativa elettrica a chi oggi compra un 125.

LEGGI ANCHE: Oltre duemila brand da più di 50 paesi: parte Eicma 2026, la più grande fiera di moto al mondo

L’articolo NIU e la sfida di portare gli scooter elettrici fuori dalla nicchia è tratto da Forbes Italia.