Il marketing ha imparato a parlare molte lingue, ma la grammatica di fondo resta la stessa: le relazioni. Al Wpp Campus Milano, Forbes Italia ha riunito i 100 volti del marketing e della comunicazione di successo del Paese in una serata moderata da Antonio Ravenna, giornalista, autore e conduttore di Forbes Italia.

Il percorso della serata ruota attorno a tre panel: il valore dell’appartenenza, la misura del cambiamento e il gusto dell’esperienza.

Sul palco sale per primo Nicola Formichella, amministratore delegato di Forbes Italia, che definisce i comunicatori “i veri custodi” del prodotto delle aziende: senza chi sa raccontarlo, anche il prodotto migliore perde forza, soprattutto oggi che occorre tenere insieme territorio, tradizione, cultura e un cambiamento tecnologico che corre velocissimo. Segue Michele Belingheri, head of sales and partnership di Forbes Italia, che che ha posto l’accento sulla capacità di mettere in connessione le persone. In un settore governato da dati e intelligenza artificiale, le relazioni continuano ad avere un peso fortissimo. A dimostrarlo, la presenza di professionisti arrivati da diverse parti d’Italia, da Lucca fino alla Sicilia.

A fare gli onori di casa è Simona Maggini, country manager di Wpp e amministratore delegato di Wpp Creative Italia, che presenta il campus come un luogo pensato per riunire tutto ciò che ha a che fare con marketing e comunicazione. Il suo invito è a non perdere di vista ciò che è meno misurabile: il ruolo sociale della comunicazione e lo spazio da dare “ai sogni e alla magia”. Questo lavoro, dice, non deve solo produrre risultati, ma “deve far sognare, deve intrattenere”.

Reputazione, l’indicatore che mancava: nasce l’AIRI

Se la reputazione si costruisce in anni e si può incrinare in un pomeriggio, da quest’anno ha anche un numero. È l’AI Reputation Index (AIRI), sviluppato da Cogit.AI in collaborazione con Forbes Italia su aziende, manager, brand e sistema Paese. A presentarlo è Manuela Mariani, marketing manager & reputation specialist di Cogit.AI, che parte da un paradosso: si possono conoscere tutti i numeri di una campagna senza sapere se la reputazione del brand si stia rafforzando o indebolendo. E misurare il sentiment non basta. Lo dimostra il caso di Shein, con numeri enormi sui social e nelle vendite, ma spesso al centro di controversie su sostenibilità e condizioni di lavoro.

L’indice si fonda su sei dimensioni ponderate e su un algoritmo replicabile e trasparente che restituisce uno score da 0 a 100, insieme alla traiettoria del brand, ai punti di forza e alle aree di vulnerabilità. Da qui il messaggio: “è arrivato il momento di aggiungere la reputazione ai Kpi che contano”, pensandola come “una bussola” e non solo come un’emergenza da gestire. L’invito finale, con tanto di codice Qr per scoprire i quattro livelli di analisi dedicati ad aziende, organizzazioni e brand, è a conoscere davvero la reputazione del proprio marchio.

Il valore dell’appartenenza: community, fiducia e passioni

Il primo panel mette al centro chi trasforma i clienti in comunità.

Edoardo Costa, co-founder di Tac, parte dalla fiducia: bombardati da migliaia di input pubblicitari, tendiamo a filtrarli, mentre un consiglio da una persona di cui ci fidiamo ci rende più propensi all’acquisto. La relazione diventa così un canale di fatturato, oggi poco misurato in azienda ma tra i più importanti. Il paradosso, spiega poi, è che le aziende spendono “cifre astronomiche” in eventi senza sapere quanti contatti torneranno.

Giovanni Paolo Villari, marketing manager della Federazione Italiana Sport Equestri (Fise), parte dai numeri: 150.000 tesserati e oltre 2.000 circoli sul territorio. Proprio da questa capillarità la federazione vuole partire per crescere a livello nazionale e internazionale, contando anche sulla cassa di risonanza di influencer e Vip appassionati di equitazione.

Simona Camarda, communication manager di Humanitas Medical Care, racconta un 2026 speciale: i 30 anni del gruppo Humanitas e i primi dieci della rete dei centri medici e prelievi. In questi dieci anni la comunicazione si è evoluta, passando da una “didascalica”, fatta di camici e prestazioni, a una comunicazione vicina alle persone e alle loro passioni. Ne sono esempio una campagna in dialetto milanese e la presenza dei professionisti alle Strawoman, le corse dedicate alle donne che contano tra gli 8.000 e i 10.000 partecipanti.

Pier Donato Vercellone, chief communications officer della Juventus Football Club, porta in sala 37 anni di esperienza, da Nike al Milan, e una convinzione: “noi che lavoriamo nel calcio, lavoriamo nel business delle emozioni”. Il legame con i tifosi è “praticamente religioso”, dice, e il compito del comunicatore è smussare i picchi di reputazione legati ai risultati, rafforzando quelli positivi e mitigando le fasi di discontinuità. E nel calcio il paradigma del “think global, act local” si rovescia: tutto nasce dallo stadio e dal territorio, per poi essere esportato.

La misura del cambiamento: intelligenza artificiale e nuovo ruolo del marketing

Il secondo panel riunisce i manager che il cambiamento lo guidano ogni giorno.

Marco Giacalone, group chief marketing & sales officer di Sofidel, racconta un gruppo da 4 miliardi di fatturato in 13 Paesi e il valore della “paper valley” di Lucca, che fa dell’Italia uno dei maggiori esportatori al mondo di carta tissue. Oltre alla volatilità, ormai nota, indica due sfide meno attese: il calo demografico e l’arrivo nel largo consumo di una concorrenza extraeuropea con un “vantaggio competitivo sleale” legato a standard sociali e ambientali diversi. Per costruire un vantaggio duraturo propone un brand building “un po’ più vecchia scuola”: tre pilastri, cioè conoscenza profonda del consumatore, superiorità percepita e innovazione, e due leve trasversali, coraggio e tecnologia.

Michela Filippi, marketing director di Heineken, racconta l’evoluzione del ruolo del Cmo, che evolve “da custode del brand” a “leader of growth”, chiamato a far crescere la categoria e anticipare i bisogni del mercato. Serve una combinazione di “scienza”, perché i dati abbondano, “arte”, per la creatività, e “un’ottima dose di coraggio”, fino a “buttare il cuore oltre l’ostacolo”. Sull’intelligenza artificiale, Heineken ha avviato Freddy AI, una trasformazione commerciale più che tecnologica, che rende l’azienda più agile nel tradurre gli insight in azioni.

Stefania Delmiglio, chief marketing & communication officer dei brand AB Yachts e Maiora Yachts di Next Yacht Group, parte da un dato: l’Italia produce il 55% degli yacht del mondo, e più della metà nasce tra Viareggio e Livorno. Il rischio della nautica, spiega, è restare autoreferenziale, mentre il cliente si muove con agilità tra alta moda, gioielleria, arte, design, automotive e jet privati. Da qui le partnership con il couturier libanese Elie Saab per Maiora e con Brabus per AB Yachts: collaborazioni che aprono mercati e competenze nuove, in cui “1 più 1 fa 6”.

Luca Vergani, chief business officer di Wpp Media Italy, sottolinea il rischio dell’omologazione: se tutti usano le stesse fonti dati, le stesse piattaforme e gli stessi strumenti, al consumatore arrivano campagne tutte uguali e alla fine vale solo il prezzo. Il valore aggiunto resta “il pensiero umano”. Un’analisi del gruppo mostra che, di pari passo con la crescita del digitale, è calata la capacità dei brand di differenziarsi. Per questo la differenza la farà la strategia, in un contesto in cui i budget non sono infiniti e ogni nuovo strumento va integrato nell’efficienza complessiva.

Mattia Sbrozi, head of marketing di Google Cloud, smonta i miti con i dati. Secondo il Politecnico di Milano il mercato italiano dell’intelligenza artificiale vale 1,8 miliardi di euro, in crescita del 50%. Per una ricerca di Google i marketer sono quinti tra le professioni per uso dell’AI, con il 67% che ne fa un uso pervasivo. In Italia, però, il 70% della spesa va a riduzione dei costi ed efficienza, mentre customer experience e marketing restano sotto il 20%. Con la strategia “customer zero”, Google testa i prodotti su sé stessa: le campagne vengono create il 70% più velocemente, con il 20% di conversioni in più.

Il gusto dell’esperienza: lusso, benessere e Made in Italy

Il terzo panel porta l’Italia nel mondo, un’esperienza alla volta.

Arianna Zuffada, chief marketing officer di Qc Terme, racconta il riposizionamento a New York, messo a confronto con un wellness americano “altamente performativo”. La risposta è stata il concetto di vita lenta, che ha trasformato la spa newyorkese in un “escape di benessere”, con +70% di vendite nel primo inverno. Per lei “la felicità del nostro ospite” è “il Kpi più importante”. Il 40% della clientela è Gen Z: per questo Qc Terme ha creato un osservatorio con TikTok, da cui sono nati il soft clubbing e il beauty bar, ispirato al rito del caffè.

Tiziano Tassi, founder e managing partner di Caffeina e professore a contratto di marketing digitale all’Università Cattolica del Sacro Cuore, spiega come una campagna locale diventa globale: deve spogliarsi dell’execution e conservare una verità universale. Lo mostra con “Ti amo Italia” di Nutella (ottobre 2020), la campagna di maggior successo in termini di sell out per il brand, poi esportata in Francia, Spagna e Stati Uniti, e con la campagna Lidl sulle borse della spesa di altri supermercati, lanciata di recente anche in Francia.

Riccardo Vannetti, chief brand & marketing officer di Egnazia – Ospitalità Italiana, spiega che oggi il cliente non ha abbandonato il possesso: cerca insieme possesso ed esperienza, nello stesso momento. L’offerta del gruppo si fonda su due elementi, il territorio e il valore umano. Sul piano dell’autenticità, dice di aver rinforzato il team copy, perché i testi scritti da persone traducono ciò che il cliente cerca. E se la clientela altospendente americana è centrale nel lusso, per Egnazia il 30% dei clienti di fascia alta è italiano: un mix che rende l’esperienza più autentica anche agli occhi degli stranieri.

Cristiano Fiorio, chief marketing officer di Maserati e general manager di Bottegafuoriserie, indica la formula per un’esperienza omnicanale: far sognare in ogni contatto con il cliente, saper “guardarsi allo specchio” per riconoscersi in ogni touch point, seguire il cliente anche dopo l’acquisto, perché oggi la retention conta quasi più della conquista, e scegliere partner che condividano il lifestyle italiano. A chi ha già tutto, Maserati offre la co-creazione, con workshop al Centro Stile insieme ai clienti. E per il centenario del Tridente ha creato una vera costellazione di 100 stelle, dedicate ad altrettante persone che hanno fatto la storia del marchio.

A rendere possibile Forbes Marketing & Comunicazione 2026 hanno contribuito Acqua Chiara Collection, Caffeina, Casale del Giglio, Cogit.AI, Fiuggi, Lilly, Tac e Wpp, che ha ospitato l’appuntamento nel proprio campus milanese.

Le foto dei protagonisti:

La gallery dell’evento:

L’articolo Marketing e comunicazione, i 100 volti di Forbes Italia al Wpp Campus Milano: reputazione, AI ed esperienza al centro è tratto da Forbes Italia.