Di Gabriella Lojacono, docente di international management all’Università Bocconi

Quando si parla di Made in Italy nel mondo, il pensiero corre quasi automaticamente alla moda, al design, al food, al vino. Più raramente, invece, si pensa alla cosmetica. Eppure è proprio qui che l’Italia ha costruito, quasi silenziosamente, uno degli ecosistemi industriali più sofisticati, specializzati e competitivi a livello globale. Un ecosistema che non si limita a produrre cosmetici, ma che tiene insieme ricerca, manifattura, packaging, materie prime, capacità regolatoria, innovazione e servizio ai brand internazionali.

È questa la vera chiave per capire la rilevanza del settore: la cosmetica italiana non è solo un insieme di aziende che producono per conto di altri, ma una filiera ampia e integrata che, nel tempo, si è trasformata in una piattaforma di competenze difficilmente sostituibile. Dai fornitori di ingredienti ai produttori di make-up, skincare, haircare e fragranze, fino al packaging primario e secondario, ciò che emerge è un sistema coeso, stratificato, capace di generare valore ben oltre il prodotto finito.

Numeri e rilevanza internazionale

I numeri aiutano a mettere a fuoco la dimensione di questo fenomeno. Nel 2025 l’industria cosmetica italiana ha raggiunto un fatturato complessivo di 18 miliardi di euro, in crescita del 2,9%, confermando una dinamica positiva anche in uno scenario internazionale meno brillante rispetto al passato. Le esportazioni hanno toccato gli 8,6 miliardi di euro, con un incremento del 4,1%, e rappresentano ormai il 48% dei ricavi complessivi del settore. Il saldo commerciale resta ampiamente positivo, pari a 5,1 miliardi di euro.

L’Italia mantiene così il ruolo di quinto esportatore mondiale, con una quota del 5,6% sul mercato globale, dietro a Francia, Stati Uniti, Germania, Corea, tutti mercati molto sofisticati. È interessante osservare come tra i principali esportatori non compaiano Paesi tipicamente competitivi sul costo, come la Cina, che invece primeggiano in molti altri settori manifatturieri. Questo suggerisce che, nel caso della cosmetica, la competitività è trainata soprattutto da competenze avanzate, capacità di innovazione, qualità e presidio della complessità, piuttosto che da logiche di costo.

E non si tratta di una crescita trainata solo dall’estero: anche il mercato interno continua a mostrare una domanda resiliente, con acquisti pari a 12,8 miliardi di euro nel 2025 e una progressione del 3,2%, sostenuta anche dall’e-commerce, che continua a correre a ritmi sostenuti.

Ma i dati macro, da soli, non spiegano fino in fondo il posizionamento del settore. Per farlo bisogna entrare dentro la struttura competitiva dell’industria e osservare dove l’Italia eccelle davvero. Se guardiamo alle categorie, scopriamo che il nostro Paese occupa un ruolo centrale soprattutto in segmenti ad alto contenuto di know-how, velocità e complessità produttiva.

L’Italia è terza al mondo nell’export di profumi, quarta nell’haircare e nel make-up, ed è responsabile di circa il 60% del valore mondiale del make-up venduto. È un dato che colpisce, soprattutto perché racconta una specializzazione precisa: il Paese non compete tanto sui grandi volumi standardizzati, quanto sui prodotti in cui servono creatività applicata, qualità industriale, rapidità di sviluppo, capacità di interpretare i trend e tradurli in formule, texture, colori e soluzioni di packaging convincenti.

Una filiera, non un settore

Per questo parlare di “settore” è quasi riduttivo. Sarebbe più corretto parlare di ecosistema. La cosmetica italiana è infatti sostenuta da una rete di attori fortemente interdipendenti, dove ciascun anello rafforza gli altri. Le aziende che sviluppano e producono cosmetici si appoggiano a una filiera di packaging avanzato, fornitori di materie prime, specialisti di testing, partner logistici e imprese capaci di supportare l’industrializzazione del prodotto. È una struttura che ricorda da vicino altre eccellenze italiane: i distretti della meccanica, della moda, dell’arredo. Anche qui il valore non nasce da singole aziende isolate, ma da una densità di competenze che si alimentano reciprocamente, spesso all’interno di una prossimità geografica che accelera tempi, soluzioni e processi decisionali.

Non è un caso che uno dei cuori pulsanti di questo sistema sia la Lombardia, e in particolare quell’area che molti operatori definiscono ormai senza esitazioni la “Make-up Valley”. È qui che si concentra una quota rilevante della produzione nazionale, soprattutto nel color cosmetics, ed è qui che si è sedimentata nel tempo una combinazione di specializzazione produttiva, cultura imprenditoriale e infrastruttura di filiera che oggi rappresenta un vantaggio competitivo difficilmente replicabile altrove.

In questo contesto, come ha sottolineato Roberto Bottino, ceo di Ancorotti Cosmetics, non conta soltanto la forza della singola impresa, ma la capacità del territorio di esprimere una vera densità industriale: attorno a ogni produttore si sviluppa un mondo di fornitori, partner e competenze complementari che rende il sistema più veloce, più reattivo, più robusto.

Dal bulk al full service: la trasformazione del modello

Ed è proprio qui che emerge uno degli aspetti più interessanti dell’evoluzione del comparto: il profondo cambiamento del modello di business dei produttori italiani. Per molto tempo il contract manufacturing è stato letto in modo semplicistico, quasi come una funzione esecutiva: i brand ideavano, i produttori realizzavano. Oggi questa rappresentazione non regge più. Le imprese italiane del settore non sono meri esecutori di formule altrui, né semplici “fabbriche senza brand”. Al contrario, negli ultimi vent’anni si sono progressivamente spostate da una logica di bulk production a una logica di full service, assumendo un ruolo centrale nei processi di innovazione, sviluppo e problem solving dei clienti internazionali.

In altre parole, il produttore non riceve più soltanto un brief da eseguire rapidamente e al minor costo possibile. Sempre più spesso è lui stesso a proporre nuovi concept, nuove architetture di prodotto, nuove texture, nuove combinazioni tra formula e packaging. È lui a gestire una parte crescente della complessità che i brand, da soli, non riescono o non vogliono più governare internamente. Come ha osservato Vittorio Brenna, coo di Intercos, il passaggio decisivo è stato proprio questo: da fornitore operativo a partner di innovazione. Un partner che non compete con i clienti sul brand, ma che diventa per loro strutturalmente indispensabile grazie a profondità tecnologica, capacità di sviluppo e affidabilità industriale.

Questo salto si vede anche nei livelli di investimento. Il settore cosmetico italiano destina circa il 6% del fatturato alla ricerca e sviluppo, una quota ben superiore alla media nazionale. Non si tratta solo di formulazione. La ricerca riguarda la sicurezza, l’efficacia, la stabilità, la compatibilità tra formula e packaging, la sostenibilità degli ingredienti, la capacità di industrializzare prodotti complessi e replicarli su scala. In alcuni casi, come nel modello Intercos, l’innovazione coinvolge persino i macchinari, i processi e le tecnologie proprietarie necessarie a rendere industrialmente fattibili nuove formulazioni.

Un hub globale per i brand internazionali

È questa, probabilmente, una delle ragioni per cui i principali clienti globali continuano a guardare all’Italia come a un hub strategico. Non soltanto per la qualità del prodotto, ma per la capacità di offrire soluzioni complete. Il produttore italiano è sempre meno “terzista” nel senso tradizionale del termine, e sempre più interlocutore qualificato che affianca il brand lungo tutta la catena del valore: dall’idea iniziale alla validazione tecnica, dalla compatibilità normativa alla scelta dei componenti, fino alla produzione e all’assemblaggio finale. Per brand internazionali, gruppi globali, marchi indipendenti e celebrity brands, questo significa poter contare su partner in grado di ridurre tempi, gestire complessità, proporre innovazione e sostenere la velocità di un mercato che cambia continuamente.

Anche il caso di Icr, raccontato da Ambra Martone, mostra come il Made in Italy possa essere declinato non solo come eccellenza produttiva, ma come capacità di costruire sistemi integrati che tengono insieme scienza, creatività, industria e relazione con il cliente. “Il nostro punto di partenza non è mai solo il prodotto, ma la capacità di accompagnare il brand lungo tutto il processo, dalla creatività alla realizzazione, fino alla distribuzione”, sottolinea Ambra. In questo senso, il modello italiano si distingue per una forte componente relazionale: non semplice esecuzione, ma partnership di lungo periodo, spesso costruite su fiducia e co-sviluppo.

Packaging e sostenibilità: leve strategiche

Anche il packaging, in questo quadro, smette di essere un elemento ancillare e rivela tutta la sua natura strategica. Nel beauty il packaging non è soltanto immagine o design: è una componente determinante del costo industriale, della percezione del valore, della sostenibilità del prodotto e della sua fattibilità operativa. In molti casi può rappresentare oltre la metà del costo totale. Ecco perché la presenza in Italia di una filiera avanzata del packaging, capace di lavorare tra estetica, tecnica e industrializzazione, diventa un altro fattore decisivo della competitività complessiva del sistema. La forza del beauty italiano non è solo nella formula, ma nella sua capacità di integrare mondi diversi: chimica, design, manifattura, servizio, regolazione, racconto.

C’è poi un elemento culturale che merita attenzione. Come ha evidenziato Fabio Franchina, vicepresidente di Cosmetica Italia e presidente di Framesi Spa, il successo dell’industria italiana nasce anche da una specifica predisposizione a leggere il cambiamento e a tradurlo in soluzioni. Una sorta di “solution culture” che l’Italia conosce bene anche in altri settori, a partire dalla moda: non creatività astratta, ma creatività che risponde a bisogni concreti, che interpreta trasformazioni sociali, stili di vita, nuove sensibilità, e li rende prodotto. In questo senso, la cosmetica è un settore profondamente contemporaneo: richiede capacità di anticipare trend, ma anche di renderli utilizzabili, credibili, industrialmente sostenibili.

Una leadership meno visibile, ma solida

Il risultato è che l’industria cosmetica italiana oggi si trova in una posizione particolare: non domina necessariamente attraverso la visibilità dei brand finali, ma attraverso il presidio delle competenze che permettono ai brand di esistere, crescere e innovare. È una forma di leadership meno appariscente, ma molto solida. E forse è proprio questa la lezione più interessante: in un’economia globale dove la pressione sui costi e sui volumi favorisce altri Paesi, l’Italia riesce a restare centrale quando costruisce sistemi complessi, ad alta intensità di know-how, dove la manifattura conta ancora, ma conta soprattutto perché è accompagnata da ricerca, flessibilità, velocità e capacità di servizio.

E nella fase più recente emerge un passaggio ancora più interessante. Accanto alla dimensione industriale, alcune realtà stanno esplorando nuove forme di espressione del valore, portando la competenza di filiera verso il mondo dell’esperienza. “Con la nostra linea LabSolue e l’hotel Magna Pars abbiamo voluto trasformare il profumo in un’esperienza, non solo in un prodotto. L’idea è che la fragranza possa diventare un linguaggio, un modo per raccontare luoghi, momenti, identità”, spiega Ambra Martone. È un passaggio chiave: dalla produzione invisibile per i grandi brand alla costruzione di un rapporto diretto con il consumatore finale, attraverso spazi, hospitality e narrazioni sensoriali.

Dove guarda ora l’I-Beauty

La cosmetica italiana è molto più di un comparto che cresce. È la dimostrazione di come il Made in Italy possa ancora essere competitivo quando smette di pensarsi come semplice etichetta d’origine e si esprime, invece, come architettura industriale. Un’architettura fatta di pmi, di territori, di filiere dense, di relazioni B2B sofisticate, di investimenti costanti e di una straordinaria capacità di trasformare la complessità in vantaggio competitivo.

Ma oggi si apre una nuova fase. Dopo anni in cui il sistema ha seguito i clienti globali accompagnandone lo sviluppo, la domanda diventa più ambiziosa: dove guarda in modo proattivo l’industria italiana della cosmetica? La sfida è duplice. Da un lato, continuare ad affilare le proprie competenze per operare in mercati sempre più complessi, dal Nord America all’Asia, dove non basta entrare, ma è necessario comprendere profondamente contesti culturali, normativi ed economici. Dall’altro, iniziare a esplorare in modo più deciso anche il terreno del B2C, valorizzando il country of origin effect non solo a monte, ma lungo tutta la filiera.

In questo scenario, l’“I-Beauty” può diventare qualcosa di più di una somma di competenze industriali: può evolvere in una vera e propria cultura riconoscibile, capace di competere, anche a valle, con modelli già affermati come il K-Beauty o il J-Beauty. Non solo prodotti ben fatti, ma un’estetica, un approccio, una visione della bellezza che unisce creatività, qualità e capacità di interpretare il cambiamento. Se questa transizione si realizzerà, l’Italia non sarà più soltanto il laboratorio invisibile della cosmetica globale, ma potrà affermarsi anche come uno dei suoi principali narratori.

L’articolo La forza nascosta della cosmetica italiana: un ecosistema globale che il mondo ci invidia è tratto da Forbes Italia.