Alla presentazione della 58ª edizione di Vinitaly a Montecitorio è emerso un dato che la filiera dovrebbe leggere con maggiore lucidità: in Italia i consumatori di vino sono poco meno di 30 milioni, pari al 55% della popolazione. La platea è sostanzialmente stabile negli ultimi cinque anni e, rispetto al 2011, risulta persino in lieve crescita. A cambiare non è tanto l’esistenza del consumo, quanto la sua forma: diminuiscono gli user abituali e cresce il peso dei consumatori saltuari. Secondo il report Uiv-Vinitaly, la quota dei consumatori saltuari passa dal 44% al 61%, mentre il loro peso sui consumi sale dal 15% al 40%.

Questo passaggio è molto più importante di quanto sembri. Significa che il vino, per una parte crescente degli italiani, non appartiene più alla sfera dell’abitudine quotidiana ma a quella della scelta occasionale. Non è più un gesto incorporato nel ritmo ordinario della vita; è un consumo che deve essere riattivato, giustificato, desiderato. In altre parole, il vino non può più contare sul proprio capitale culturale implicito. Deve riconquistare rilevanza, volta per volta.

Come cambia il settore

Per anni il settore ha raccontato a sé stesso una storia rassicurante nella sua semplicità: i giovani non bevono vino, dunque il problema è generazionale. È una formula comoda, ma anche miope. Prima di tutto perché trasforma una fascia d’età in capro espiatorio. Poi perché ignora due fatti elementari. Il primo è storico. Il rapporto problematico tra giovani e vino non è una scoperta di oggi.

Già nell’Italia fascista il settore vinicolo sentì il bisogno di rilanciare il vino attraverso campagne di riqualificazione simbolica e di allargamento del consumo, segno che la sua desiderabilità non era affatto un dato naturale e autosufficiente. Gli studi sul periodo mostrano che produttori e operatori lavorarono intensamente per riposizionare il vino come “bevanda nazionale” e ampliarne il consenso presso pubblici da convincere, non semplicemente da servire. È una prova indiretta ma istruttiva: lamentarsi della distanza tra consumo e nuove generazioni non è un riflesso contemporaneo, è una costante ricorrente nella storia del vino italiano.

Il secondo fatto è biografico e sociale. Anche coloro che oggi chiamiamo millennials, e che il mercato tende ormai a considerare una coorte matura e rilevante, non bevevano certo vino nello stesso modo in cui lo fanno oggi quando avevano vent’anni. Una parte della distanza tra giovani e vino è fisiologica. C’entra il ciclo di vita, il reddito disponibile, il tipo di socialità, la costruzione del gusto, il desiderio di identificarsi con consumi percepiti come più aderenti al proprio tempo.

Trattare ogni esitazione giovanile come una rottura epocale significa dimenticare che quasi tutte le generazioni, nella fase della giovinezza, consumano in modo più intermittente, esplorativo e meno strutturato rispetto all’età adulta. Questo non assolve la filiera, ma le impone una lettura meno moralistica.

E oggi?

Anche i dati più recenti vanno in questa direzione. Secondo il report Uiv, la penetrazione del vino tra i 18 e i 24 anni si attesta al 47%, contro una media totale del 59%. La distanza esiste, ma è molto meno radicale di quanto suggerisca la narrativa allarmistica. Il punto non è che i giovani siano fuori dalla categoria. Il punto è che vi entrano in modo meno stabile, meno rituale e meno deferente.

Attribuire a loro la responsabilità della crisi del vino è miope anche sul piano numerico ed economico. I giovani di oggi sono meno numerosi delle generazioni precedenti, perché l’Italia vive da anni una denatalità strutturale. Istat certifica che nel 2024 le nascite sono scese sotto quota 370 mila e che il tasso di natalità è calato a 6,3 per mille residenti, ben al di sotto dei livelli di fine anni Duemila.

Nel Rapporto annuale Istat si legge inoltre che l’incidenza dei 18-34enni sulla popolazione italiana è tra le più basse d’Europa. In parallelo, i dati OECD mostrano che in Italia gli individui in età lavorativa più anziani hanno registrato una crescita dei redditi più rapida rispetto ai giovani adulti, fino a ribaltare il differenziale storico a favore degli over 55. In sostanza: i giovani sono meno numerosi e, mediamente, hanno meno forza economica relativa. Pretendere che sostengano i volumi di ieri, nelle condizioni di oggi, significa ignorare il contesto reale.

Eppure sarebbe un errore fermarsi qui. Perché il tratto forse più interessante che emerge dal quadro attuale non è la ritrosia, ma la curiosità. I giovani sono aperti alla prova, disponibili alla scoperta, meno irrigiditi di quanto il settore ami raccontare. Il problema è che questa apertura non si converte automaticamente in acquisto, ripetizione, fedeltà. E qui entra in gioco la variabile più sottovalutata: la qualità della comunicazione.

Le motivazioni di consumo

Secondo il report Uiv, le motivazioni di consumo cambiano sensibilmente tra Gen Z e Boomers. Tra i più maturi il vino resta fortemente legato all’abbinamento con il cibo; tra i più giovani questo legame è meno dominante, mentre acquistano peso il gusto immediato e la dimensione della condivisione. “Ti rende sofisticato” ed “è fashion” restano leve minoritarie. È un dato importante, perché ci dice che il vino non funziona più, o non principalmente, come simbolo aspirazionale nel senso classico. Funziona quando produce piacere leggibile, quando si inserisce in un contesto conviviale, quando non chiede al consumatore un esame preliminare per essere capito.

Questo punto dovrebbe scuotere la filiera più di quanto facciano tanti convegni sul ricambio generazionale. Una parte del vino italiano continua infatti a comunicarsi come se si rivolgesse a un pubblico già alfabetizzato: denominazioni date per note, gerarchie implicite, lessico specialistico, storytelling che chiede al consumatore di ammirare prima ancora di comprendere.

Ma IWSR, analizzando il comportamento della Gen Z, è molto chiara: i giovani adulti non stanno abbandonando l’alcol in blocco, né costituiscono in senso assoluto “la generazione della moderazione”. Al contrario, la partecipazione al consumo è risalita in più mercati rispetto al 2023. Il vero punto è un altro: Gen Z è più esposta alla concorrenza di categorie alternative, più sensibile al valore percepito, meno fedele a codici tradizionali e più interessata a formati, linguaggi e occasioni d’uso capaci di risultare pertinenti al suo stile di vita. Tradotto: il problema non è convincere i giovani che il vino meriti rispetto. Il problema è convincerli che meriti spazio nella loro vita reale.

Il ruolo della comunicazione

Qui la comunicazione smette di essere orpello e torna a essere infrastruttura di mercato. Se il consumo diventa saltuario, la categoria non vince più per inerzia culturale. Vince se sa entrare nell’occasione giusta. Vince se si rende leggibile. Vince se sa raccontarsi con un linguaggio moderno, snello e onesto.

Moderno, cioè adeguato ai codici di fruizione contemporanei. Snello, cioè capace di spiegare senza appesantire e orientare senza intimidire. Onesto, cioè libero da quella retorica magniloquente che troppo spesso gonfia il vino di mitologia e finisce per allontanare chi vorrebbe semplicemente capire cosa c’è nel bicchiere, perché vale la pena provarlo, con che cibo funziona, quale piacere offre, quale identità esprime.

Il prezzo

Il nodo del prezzo conferma questa lettura. Secondo il report Uiv, il fattore prezzo risulta importante per tutte le generazioni: 71% per la Gen Z, 79% per i Millennials, 80% per la Gen X, 82% per i Boomers. Nell’off-trade i giovani si concentrano maggiormente nelle fasce più accessibili, mentre le generazioni più mature presidiano più facilmente gli acquisti sopra i 15 euro. Non c’è nulla di sorprendente: per un consumatore giovane il vino non compete solo con altri vini, ma con birra, cocktail, spirits, soft drink premium e intere economie dell’aperitivo e del tempo sociale. La disponibilità a spendere esiste, ma va conquistata attraverso contesto, servizio, racconto, identità percepibile.

Anche il fuori casa parla chiarissimo. Secondo il report Uiv, nel canale on-trade il ticket si alza, ma resta fortemente legato alla costruzione dell’esperienza. In questo scenario ristorazione, hospitality e sommelier non sono semplici terminali commerciali: sono mediatori culturali. Possono abbassare la soglia di accesso o alzarla. Possono far percepire il vino come mondo vivo, aperto, pertinente, oppure come recinto chiuso di competenze ostentate. La partita, qui, non è solo quella dell’assortimento ma della traduzione.

La qualità che vince

Un altro luogo comune cade quando si guardano le denominazioni con migliore indice di conversione in acquisto dopo la conoscenza. Secondo il report Uiv, tra i nomi che emergono per la Gen Z compaiono Amarone, Barbaresco, Taurasi, Bolgheri, Chianti, Soave, Primitivo di Manduria e Prosecco Doc. Questo non significa che i giovani consumino quotidianamente grandi rossi strutturati. Significa però che non rifiutano affatto, per principio, intensità, territorio o ambizione qualitativa. Rifiutano più spesso l’opacità con cui questi contenuti vengono proposti. Se qualcuno li sa raccontare bene, la risposta può arrivare. E questo è forse il dato più incoraggiante di tutto il quadro: la curiosità esiste. Manca spesso il ponte.

Le occasioni di consumo

Lo stesso vale per le occasioni di consumo. Secondo il report Uiv, il vino oggi compete nel territorio dell’aperitivo e del tempo sociale, non solo in quello del pasto. La Gen Z appare fortemente esposta a Spritz e cocktail; i Millennials mostrano una grande familiarità con il Prosecco; il consumo si distribuisce su occasioni ibride, mobili, meno ritualizzate. Questo costringe il vino a uscire da una visione troppo autocentrata di sé. Non basta più ragionare denominazione contro denominazione, territorio contro territorio. La concorrenza reale si gioca tra rituali di consumo, codici di accesso, formati di piacere.

La giusta direzione

Che cosa dovrebbe fare allora il settore? Anzitutto smettere di usare i giovani come alibi. Non sono loro il problema. Sono il banco di prova della capacità contemporanea del vino di rendersi rilevante.

In secondo luogo, dovrebbe distinguere tra complessità del prodotto e complessità dell’accesso. Un vino può restare profondo, territoriale, colto, stratificato, senza per questo comunicarsi in modo oscuro. Difendere la qualità non significa difendere l’attrito. Infine, dovrebbe investire seriamente in conversione: etichette più chiare, retroetichette intelligenti, carte dei vini che aiutino a orientarsi, contenuti digitali brevi ma rigorosi, QR code utili, personale formato a tradurre il prodotto in linguaggio d’uso, non soltanto in linguaggio tecnico.

Cosa sta perdendo il vino

La conclusione, allora, è meno comoda ma più utile di tanti slogan. Il vino non sta perdendo i giovani. Sta perdendo l’efficacia di alcuni dei codici con cui per decenni ha raccontato sé stesso. I dati non autorizzano né l’autocompiacimento né il panico. Dicono piuttosto che la categoria è ancora viva, ma non è più culturalmente autosufficiente. Non basta appellarsi alla tradizione, al terroir, alla denominazione, all’identità. Tutto questo resta importante, ma non produce automaticamente conversione.

Ecco perché la vera sfida non è semplificare il vino in senso povero. La vera sfida è renderlo accessibile senza impoverirlo, contemporaneo senza banalizzarlo, comprensibile senza tradirlo. Chi saprà farlo non avrà solo conquistato i giovani. Avrà capito che il cambiamento in atto non è anagrafico. È culturale. E che oggi, più che mai, il futuro del vino passa dalla capacità di raccontarlo bene.

L’articolo Vino e giovani: non è una crisi generazionale, ma di comunicazione e consumo è tratto da Forbes Italia.