di Mirko Crocoli

L’Italia è una meta sempre più scelta per il turismo esperienziale e di lusso, espressione consolidata di uno stile di vita in crescita negli ultimi anni e con un rilevante potenziale per il futuro. Da oltre mezzo secolo alcune realtà italiane accompagnano viaggiatori provenienti da ogni angolo del mondo alla scoperta di questo autentico e raffinato modo di intendere il viaggio, che sfugge agli itinerari classici e convenzionali e si rivela soltanto a chi sa cercare con occhio attento e cuore aperto. Tra queste spicca Massari Travel, che attraverso una sapiente cura nella costruzione di percorsi esclusivi è oggi un punto di riferimento nel segmento del luxury travel, costantemente alla ricerca di borghi silenziosi, territori inesplorati ed eccellenze nascoste che custodiscono l’essenza più intima e preziosa dell’identità italiana.

A guidarla è l’imprenditrice ed esperta del settore Sabrina Anna Massari, figlia del fondatore Lucio Massari, che ha saputo raccogliere un’importante eredità familiare e, soprattutto, evolverla e farla fiorire con una rinnovata visione del lusso e dell’innovazione, traghettando l’azienda dal modello tradizionale del Novecento verso le sfide più avveniristiche del nuovo millennio.

L’Italia è ai vertici mondiali del turismo in entrata. Quali sono i pilastri che sostengono la competitività del made in Italy nel mondo?

Il patrimonio identitario italiano è un asset strategico che genera valore economico, reputazionale e competitivo per l’intero sistema Paese. L’Italia si conferma ai vertici del turismo mondiale grazie a un’identità unica fondata su cultura, paesaggio, enogastronomia, creatività e qualità della vita. Questo patrimonio non alimenta solo i flussi turistici, ma rafforza settori chiave come moda, design, agroalimentare e attrazione di investimenti. La competitività del ‘brand Italia’ si basa su quattro pilastri principali: capitale culturale diffuso, con una concentrazione unica di città d’arte e siti Unesco; diversità territoriale, che consente un’offerta ampia e destagionalizzata; lifestyle e qualità percepita, che trasformano il viaggio in esperienza; integrazione tra turismo, industria creativa e territori, che amplifica il valore economico. La sfida futura è puntare su sostenibilità, innovazione e gestione dei flussi per trasformare la leadership quantitativa in crescita qualitativa duratura.

La cucina italiana è ufficialmente riconosciuta come Patrimonio immateriale dell’umanità Unesco. Proiezioni in termini di valore aggiunto? E in che misura potrà incrementare l’indotto dei settori enogastronomico e agroalimentare?

Il riconoscimento Unesco della cucina italiana agisce da moltiplicatore economico per l’intera filiera agroalimentare e turistica, rafforzando la reputazione internazionale del Paese e aumentandone l’attrattività come destinazione enogastronomica. L’impatto si estende dall’agricoltura alla trasformazione, dalla ristorazione all’export, valorizzando le produzioni di qualità, sostenendo le piccole realtà territoriali e contrastando l’italian sounding. Nel medio periodo ci si attende crescita dell’export, maggiori fatturati per ristorazione e agroalimentare, nuova occupazione e sviluppo dell’indotto nei territori rurali. Sul fronte turistico, il riconoscimento può generare flussi più qualificati e una maggiore spesa media, intercettando target ad alta capacità di spesa e stimolando viaggi motivati dall’esperienza culinaria. I benefici attesi comprendono aumento della permanenza media, crescita della spesa pro-capite, sviluppo del turismo nelle aree interne e rurali e maggiore destagionalizzazione dei flussi.

Il binomio tra turismo esperienziale e segmento luxury può essere considerato il modello imprenditoriale definitivo per garantire competitività?

Non esiste un modello definitivo. Il turismo è fortemente influenzato dal contesto globale e oggi l’instabilità politica internazionale incide sulla prevedibilità dei flussi. Il segmento luxury esperienziale funziona perché il cliente cerca qualità, privacy e personalizzazione. Ma la vera competitività sta nella capacità di adattarsi e di diversificare, non nel puntare su un’unica formula.

Dinamiche tra domanda e offerta. Come si è evoluto il concetto di ‘servizio personalizzato’ sul mercato nazionale e quali sono i trend che stanno guidando le scelte dei consumatori più esigenti?

La personalizzazione oggi è relazione. I clienti più esigenti vogliono risposte rapide, coerenza e attenzione ai dettagli. Cercano qualità del tempo, meno affollamento e più autenticità. Non si tratta solo di creare un viaggio su misura, ma di accompagnare il cliente in modo serio e professionale.

All’interno della vostra offerta premium, che ruolo giocano i servizi di charter d’eccellenza – come yacht, jet privati ed elicotteri – e quanto incidono in un’esperienza di viaggio realmente esclusiva?

Incidono soprattutto sull’efficienza e sulla qualità complessiva del viaggio. Permettono di collegare destinazioni in modo rapido, ridurre trasferimenti complessi e ottimizzare il tempo. L’esclusività oggi non è ostentazione, ma fluidità e comfort.

Ci racconta alcuni esempi di esperienze autentiche in destinazioni come Roma e Firenze capaci di andare oltre i circuiti turistici convenzionali?

Anche nelle destinazioni iconiche, l’autenticità nasce dal modo in cui si vive l’esperienza, non dall’esclusione dei luoghi simbolo. In città come Roma e Firenze l’autenticità non significa rinunciare ai grandi capolavori, ma ripensarne la fruizione in chiave esclusiva, curatoriale e relazionale. A Roma, come Massari Travel lavoriamo su esperienze che trasformano i luoghi iconici in momenti intimi e narrativi. Ad esempio: visite private ai Musei Vaticani o al Colosseo in orari di apertura anticipata o post-chiusura, con storici dell’arte dedicati; percorsi tematici nei rioni meno battuti, guidati da archeologi o architetti che raccontano la città attraverso dettagli invisibili al turismo di massa; esperienze gastronomiche in dimore storiche o con chef che reinterpretano la tradizione romana in chiave contemporanea. L’obiettivo non è solo ‘vedere’, ma comprendere e vivere la città in modo privilegiato.

La sostenibilità è ormai un asset imprescindibile: come si integra concretamente con i canoni dell’accoglienza di alto livello senza comprometterne l’esclusività e il comfort?

Per me la sostenibilità è prima di tutto responsabilità sociale. Significa rispetto per i territori e per le comunità locali. Con il progetto Ambassador abbiamo scelto di valorizzare destinazioni meno conosciute, distribuendo i flussi e dando visibilità a realtà che meritano attenzione. Questo è un modo concreto di fare sostenibilità: non solo ambientale, ma anche economica e culturale. Nel turismo di alto livello questo approccio non riduce l’esclusività, anzi la rafforza, perché rende l’esperienza più autentica e consapevole.

Principali sfide secondo Massari Travel che attendono il comparto turistico e ricettivo nazionale?

La sfida principale è il coordinamento. Abbiamo eccellenze straordinarie, ma serve più visione comune, più formazione e più stabilità. Solo così il settore potrà crescere in modo solido e continuare ad attrarre investimenti importanti.

L’articolo Turismo di lusso ed esperienze autentiche: come Massari Travel racconta l’Italia più autentica ai viaggiatori del mondo è tratto da Forbes Italia.