Tra podcaster che spostano consensi politici o riempiono i teatri, creator che lanciano il proprio brand o bucano lo schermo degli smartphone per approdare come entertainer su schermi più grandi, il 2024 sarà ricordato come l’anno in cui fare il creator è una vera e propria professione.

Tra i protagonisti c’è stata sicuramente Chiara Ferragni. Con il “Pandoro Gate” ha contribuito ad accelerare il processo di regolamentazione del settore, che nel 2025 potrà contare su un suo codice Ateco, una sua previdenza e un insieme di regole che equiparano i creator a un tradizionale editore.

La creator economy nel 2024

Il termine creator ha quasi definitivamente messo in soffitta la parola ‘influencer’. Quando si parla di podcaster, musicisti, autori o divulgatori, li definiamo tutti semplicemente creator per indicare persone diventate popolari per aver creato contenuti su un’ampia varietà di piattaforme digitali. Oggi la distinzione tra influencer e creator è più chiara ed è possibile indicare i tratti distintivi che differenziano il mestiere dell’influencer da quello del creator.

Ferragni ci portava nella sua vita privata: grazie a lei e ad altre figure si poteva spiare dal buco della serratura la vita di persone con milioni di follower (gli studiosi definiscono queste interazioni virtuali come ‘relazioni parasociali’). Il successo dell’influencer è legato al collante emotivo che riesce a creare con i follower.

Il creator invece offre un servizio (ricette, allenamenti, consigli per gli acquisti, recensione di prodotti). Chi riesce a emergere lo fa grazie alla qualità dei contenuti e al valore che gli viene riconosciuto. L’influencer ha decodificato una generazione, creando le basi per l’evoluzione del creator che si sta avviando verso una piena maturità professionale.

Sorprende, ma non troppo, che in Italia, secondo Nielsen, la popolazione di creator sia la seconda in Europa, con più di due milioni di persone che si cimentano in questo mestiere.

500 miliardi di dollari entro il 2027

I valori economici di questo giro d’affari sono impressionanti. Secondo un rapporto di Goldman Sachs, la creator economy potrebbe superare i 500 miliardi di dollari entro il 2027. Nel 2024 17 startup legate alla creator economy hanno raccolto almeno 10 milioni di dollari, per un totale di oltre 900 milioni di dollari di nuovi investimenti.

Nonostante il successo, l’industria dei creator è diventata più competitiva, con algoritmi più brutali che rendono la diffusione dei contenuti molto frammentata.

L’importanza della diversificazione

I creator che si sono distinti nel 2024 hanno intrapreso un percorso di diversificazione, non affidandosi più a una singola piattaforma o a una singolo revenue stream. La diversificazione delle piattaforme e delle fonti di guadagno ha significato una crescita della complessità. Questo trend ha portato a una maggiore professionalizzazione del settore, con i creator che gestiscono le proprie attività come imprese mediatiche.

Una delle prime evidenze di questa trasformazione è che fino a qualche anno fa a ogni piattaforma corrispondeva un pubblico, un tipo di formato e una specifica funzione che costringeva il creator a scegliere una piattaforma preminente e a concentrarsi su quella. Oggi questa barriera è caduta e nessuno fa più caso se un creator carica lo steso video su YouTube short o su TikTok o su un reel di Instagram. Una nuova opportunità distributiva omnicanale che contribuisce a far crescere il personal brand di creator e ad accelerarne le opportunità di monetizzazione.

Nell’era dei creator chi si è è più importante di cosa si crea, perché quello che si crea è in continua evoluzione, ed evolvono di conseguenza anche le piattaforme digitali: quello che sopravvive ai cambiamenti è l’identità.

Le previsioni per il 2025

Diventare creator assomiglierà sempre più a una qualsiasi altra sfida professionale: si potrà studiare da creator e si potrà crescere imparando i segreti del mestiere. Diventare uno youtuber di successo si può, se si consolidano hard skill e si ha a disposizione la ‘cassetta degli attrezzi’ giusta. Questo comporta che copiare formati che funzionano è estremamente facile (e spesso funziona), mentre rinnovarsi costantemente è necessario anche se si è arrivati in cima.

I follower conteranno sempre meno perché gli algoritmi che espongono sempre contenuti ai non follower continueranno a premiare i format che funzionano, indipendentemente dall’ampiezza del proprio pubblico. L’ambizione di raggiungere un largo pubblico anche avendone pochi è sempre più reale.

Il 2024 è stato l’anno delle community e il futuro della creator economy passerà necessariamente dalla loro monetizzazione. Un creator che ambisce a vivere di questa professione non potrà limitarsi a essere un content provider. Per non rimanere invischiato in un processo di ‘commoditizzazione’ di ciò che produce, potrebbe proporsi come soggetto aggregante di una comunità, dotandosi delle capacità aggregative tipiche di un community manager per poter intercettare nuove opportunità di business. Se c’è qualcosa che abbiamo imparato dagli anni del lockdown in poi, è che le persone hanno voglia di uscire dai propri schermi e di stare insieme.

L’intelligenza artificiale

L’IA è ormai un potente alleato per chi deve produrre e montare video, scrivere ed editare immagini, o realizzare jingle. Ma la prossima generazione di creator potrebbe doversi confrontare con la minaccia dell’effetto sostituzione, dovuta proprio all’evoluzione tecnologica dell’IA.

Oggi gli algoritmi delle piattaforme – che conoscono molto bene i nostri gusti e le nostre preferenze – ci suggeriscono già il tipo di contenuti che amiamo. Il passo successivo? Magari gli stessi algoritmi potranno alimentare i nostri feed con contenuti generati automaticamente e in tempo reale, realizzati per il nostro profilo da strumenti di produzione basati su intelligenza artificiale generativa.

La gifting economy

Il 2025 vedrà l’ascesa e la diffusione di una nuova generazione di creator specializzati nel live streaming, protagonisti di esperienze immersive su piattaforme come TikTok. Questi creator avranno un ruolo centrale nel soddisfare la crescente domanda di intrattenimento live generato dagli utenti, un format che continua a guadagnare popolarità grazie alla sua autenticità e immediatezza e alla possibilità per i creator di sostenersi economicamente attraverso il meccanismo delle donazioni da parte delle loro community.

Questo fenomeno, amplificato dall’esposizione globale delle piattaforme di Bytedance, come Douyin e TikTok, sta dando vita a un nuovo trend internazionale noto come gifting economy, in cui il supporto diretto dei fan diventa un pilastro fondamentale per la sostenibilità del modello economico dei creator. Inoltre molti di loro, che si disgiungeranno per specifiche capacità persuasive, diventeranno key opinion leader durante le dirette dedicate al social live commerce, trasformandosi in figure chiave per il successo delle televendite in tempo reale. Questa tendenza non solo rivoluzionerà il modo in cui le persone scoprono e acquistano prodotti, ma ridefinirà anche il valore dei creator come intrattenitori, esperti e ambasciatori del brand, aprendo nuove opportunità per monetizzare le loro competenze.

Il 2025 si preannuncia come un anno cruciale, in cui i creator dovranno dimostrare la loro capacità di innovare e adattarsi, per rimanere protagonisti in un mercato sempre più dinamico.