Ai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026 l’Italia non racconta soltanto la propria eccellenza sportiva. Accanto alle competizioni e alle medaglie prende forma un’altra narrazione, più silenziosa ma altrettanto strategica: quella dell’identità culturale del Paese attraverso il cibo, il design e soprattutto il vino.

All’interno di Casa Italia, cuore della rappresentanza istituzionale italiana durante i Giochi, una selezione di 26 etichette accompagna ospiti internazionali, stampa e stakeholder in un percorso che va oltre l’ospitalità. La wine list diventa uno strumento di diplomazia contemporanea: un modo per raccontare l’Italia attraverso ciò che sa fare meglio, trasformando il momento conviviale in esperienza culturale.

In un contesto globale segnato da contrazione dei consumi e crescente competizione tra categorie beverage, la presenza del vino in un evento di tale portata assume un significato preciso. Non si tratta semplicemente di visibilità, ma di posizionamento narrativo.

La biodiversità come identità strategica

La selezione vuole costruire un mosaico nazionale capace di rappresentare la pluralità enologica italiana. L’obiettivo non è stabilire gerarchie tra territori né proporre una rassegna enciclopedica, ma offrire una sintesi coerente della complessità del Paese.

A differenza di modelli comunicativi più centralizzati, fondati su poche regioni dominanti, l’Italia trova la propria forza nella molteplicità. Vitigni autoctoni, paesaggi estremamente differenti, tradizioni produttive locali e interpretazioni stilistiche contemporanee convivono all’interno di una stessa cultura del vino. La biodiversità diventa quindi non solo un dato agricolo, ma un elemento identitario capace di distinguere il brand Italia nel panorama internazionale.

Presentata in un contesto come Casa Italia, questa diversità si trasforma in esperienza immediata: il visitatore attraversa simbolicamente il Paese attraverso i calici, passando da territori alpini a zone vulcaniche, da denominazioni storiche a interpretazioni più recenti della viticoltura italiana. Il vino funziona così come una mappa culturale accessibile, capace di comunicare complessità senza richiedere spiegazioni tecniche.

In un mercato globale sempre più orientato all’omologazione stilistica, la differenza diventa valore competitivo. L’Italia emerge come un ecosistema vivo, dove identità locali differenti contribuiscono a costruire un’immagine unitaria e riconoscibile.

Due esempi emblematici: Cottanera e Tenuta Sette Ponti

All’interno di questo mosaico, alcune presenze assumono un significato particolarmente rappresentativo.

Cottanera, con il suo Etna Rosso (unico vino siciliano selezionato), incarna la forza narrativa dei territori vulcanici italiani. L’Etna è oggi uno dei simboli più potenti della viticoltura contemporanea: paesaggio estremo, altitudini importanti, identità varietale forte e uno stile sempre più ricercato a livello internazionale. In questo contesto, il vino diventa espressione di un territorio che unisce autenticità e modernità, raccontando un’Italia dinamica, capace di innovare restando profondamente radicata nel luogo.

Tenuta Sette Ponti, con il Crognolo, rappresenta invece la dimensione della riconoscibilità globale. La Toscana continua a funzionare come una delle porte d’ingresso privilegiate per il consumatore internazionale, grazie a un linguaggio immediatamente comprensibile e a una reputazione consolidata. Qui la comunicazione si gioca sulla chiarezza: un vino capace di essere letto rapidamente, ma che apre a una narrazione più ampia fatta di visione produttiva, continuità stilistica e cultura imprenditoriale.

Accostati, questi due esempi mostrano il senso profondo dell’operazione olimpica: affiancare territori emergenti e icone consolidate per costruire un racconto equilibrato tra identità e accessibilità.

Dal prestigio all’efficacia: la sfida della comunicazione in tempi di crisi dei consumi

Il settore del vino attraversa una fase complessa. I consumi rallentano, cambiano le abitudini delle nuove generazioni e cresce la concorrenza di alternative percepite come più semplici o immediate. In questo scenario, la qualità del prodotto da sola non basta più. Conta la capacità di essere rilevanti.

Eventi globali come le Olimpiadi offrono un vantaggio raro: un pubblico internazionale altamente qualificato e predisposto all’esperienza. Tuttavia, il valore reale emerge solo quando la visibilità viene trasformata in relazione.

L’efficacia comunicativa oggi passa attraverso tre elementi chiave. La chiarezza del messaggio, che permette una comprensione immediata. La semplicità dell’esperienza, che riduce la distanza tra consumatore e prodotto. La continuità narrativa, che prolunga l’impatto oltre l’evento.

Il vino servito a Casa Italia non è soltanto degustato: viene associato a un momento, a un luogo e a un’idea di Italia. Questa connessione emotiva rappresenta uno degli strumenti più potenti per contrastare la crisi dei consumi, perché trasforma il prodotto in memoria e la memoria in scelta futura.

Il vino come linguaggio dell’Italia contemporanea

Milano Cortina 2026 dimostra come il Made in Italy funzioni al meglio quando le sue eccellenze dialogano tra loro. Sport, design, gastronomia e vino condividono la stessa grammatica: cultura del dettaglio, legame con il territorio e capacità di trasformare tradizione in esperienza contemporanea.

La wine list olimpica non è quindi una semplice selezione di etichette, ma un esercizio di rappresentazione nazionale. Racconta un Paese che trova forza nella pluralità, che comunica attraverso la qualità diffusa e che sceglie il vino come uno dei suoi linguaggi più universali.

In un momento storico in cui il settore è chiamato a ripensare il proprio modo di parlare al mondo, l’Italia offre una possibile direzione: meno autoreferenzialità, più racconto condiviso. Meno competizione interna tra territori, più costruzione di un’identità comune.

L’articolo Milano Cortina 2026: il vino italiano ambasciatore del made in Italy è tratto da Forbes Italia.