Di Paolo Guenzi, Associate Professor Department of Marketing, Università Bocconi

Che valore monetario ha l’etica nello sport? In questi giorni è d’attualità chiederselo. Mentre la sciatrice Federica Brignone, straordinaria vincitrice di un inaspettato doppio oro alle Olimpiadi invernali, veniva celebrata dalle sue avversarie con uno sportivo inchino, non solo per il suo successo, ma per come è maturato, il calciatore Alessandro Bastoni faceva infuriare milioni di calciofili in tutto il mondo con una antisportiva simulazione durante la partita di Serie A più esposta ad un’audience internazionale.

Dal punto di vista del management dello sport, è interessante chiedersi quali siano le implicazioni economiche di questi fatti. Perché quando si parla dei valori dello sport, ci si riferisce innanzitutto a quelli morali, ma il business dello sport è intrinsecamente fondato sull’intersezione fra valori etici e valori economici. Infatti, per sua natura lo sport basa la propria economicità essenzialmente sull’intermediazione di pubblico messo a disposizione di investitori quali media e sponsor. Il valore economico di un asset sportivo (una Federazione, un club, un evento, un atleta) dipende soprattutto dalla sua capacità di attrarre l’attenzione del pubblico (e quindi dei consumatori) e di coinvolgerlo emotivamente.

Fattori chiave nella scelta delle sponsorship sportive

Le aziende investitrici scelgono di abbinare i propri marchi ad una determinata disciplina sportiva, o a specifiche properties (una Lega, una squadra, etc.) in primis in base alla numerosità (o alla coerenza con i propri clienti-target) dei soggetti ad esse interessati, che dipende in buona parte dalla qualità della competizione (per un evento sportivo come ad esempio un torneo di tennis o un campionato) o dal successo agonistico (nel caso di un singolo atleta o di un club che a tali eventi partecipano).

Ma da un punto di vista di marketing il secondo fattore fondamentale nelle scelte di investimento come sponsor nelle properties sportive è costituito dai valori immateriali che esse possono trasmettere ai brand aziendali, associando a questi ultimi connotazioni positive tipiche dello sport, e spesso difficili da trovare altrove.

I valori dello sport: lealtà, correttezza e fair play

Lealtà, correttezza, fair play sono componenti distintive dell’identità dello sport, che lo rendono diverso da altre forme di attività sponsorizzabili (come ad esempio quelle artistiche). Perciò se queste prerogative vengono meno, decresce la vendibilità del prodotto sportivo, se ne depaupera il valore economico. I comportamenti antisportivi di un atleta quindi non andrebbero solo letti da un punto di vista etico, ma anche in termini di impatti economici negativi che comportano, di danni reputazionali che creano nel tempo all’intero movimento sportivo: tipicamente ciò può tradursi nell’immediato in una minore disponibilità ad investire da parte degli sponsor, ma più nel lungo periodo anche in riduzione dell’audience a causa della disaffezione degli spettatori o del calo del numero di praticanti.

Ecco perché, in qualunque contesto sportivo, stimolare, garantire e preservare comportamenti etici da parte dei protagonisti dello sport (in primis gli atleti, ma anche i tecnici, i dirigenti, il pubblico) è una sfida manageriale che non ha solo finalità educative di carattere morale, ma anche economico. Definire regole chiare e codici di condotta, creare meccanismi sanzionatori, investire in attività educative ad ampio spettro sono solo alcuni esempi di buone pratiche manageriali che dovrebbero creare condizioni strutturali per tutelare il valore monetario di un prodotto sportivo, sia esso un campionato o un team. L’appetibilità di un atleta come testimonial per potenziali aziende sponsor non dipende solo dai suoi risultati sportivi, ma anche dalla sua immagine complessiva e quindi dai suoi comportamenti, dentro e fuori dal contesto agonistico.

La responsabilità etica nel management sportivo

I danni reputazionali derivanti da pratiche illecite (come il doping) o da vicende extra-sportive, nella vita privata, sono ben documentati in varie ricerche scientifiche e manageriali. Ma a quanto ammonta il danno economico di un comportamento antisportivo di un singolo atleta durante una competizione agonistica? E di chi è la responsabilità? Solo dell’atleta, individualmente, o anche del club che lo stipendia, dell’associazione di cui fa parte, della Federazione, della Lega? Cosa fanno tutte queste entità, che sono di fatto parti lese nella vicenda, per prevenire contrastare questi fenomeni? Tutti i manager sportivi dovrebbero farsi carico di questo problema: è loro compito capire che ha profonde conseguenze economiche, non solo morali.

In un mondo affollato di contenuti, nel quale si cercano storie memorabili, come si vince, si perde o anche semplicemente come si partecipa ad una competizione, come si crea e gestisce un contesto etico in uno sport può essere tanto importante quanto alzare una coppa o vincere una medaglia. Occorre che i dirigenti sportivi, a tutti i livelli, capiscano e pratichino questo concetto, prima che sia troppo tardi. L’ignoranza del marketing, o un marketing ignorante, non è più perdonabile in un mondo sportivo che voglia dirsi realmente professionalizzato.

L’articolo Etica nello sport, non è solo morale: fair play e comportamenti guidano anche il business è tratto da Forbes Italia.