Tutto ha avuto inizio in una notte d’inverno, fra le mura spesse di una casa ai piedi delle Alpi. Al suo interno, in una stanza illuminata da un lampadario in ottone, mentre un camino bruciava lentamente, la conversazione scivolava da Fitzgerald ai codici dell’estetica, da Gatsby alla forma del desiderio. Qui due giovani uomini – Gabriele Bonini e Riccardo Capotosti – decisero di dar vita a un nuovo modo di vivere l’élite: non una replica di modelli già noti, ma un’autenticità contemporanea radicata in una bellezza duratura. “Noi non siamo un circolo”, precisano con un sorriso leggermente ironico. “Siamo una direzione”.

Tuxedo Society: il lusso come visione, relazione e significato

La direzione si chiama Tuxedo Society, un members club internazionale nato da un’insoddisfazione: il vuoto lasciato dalle esperienze di successo moderne. Da qui la visione fondativa, un insieme di ecosistemi relazionali e imprenditoriali. Tuxedo è l’arte di costruire mondi e di popolarli, archetipo contemporaneo di un lusso che unisce successo, desiderio e significato, per “riportare attenzione al dettaglio, al senso dello stile e al modo di riunire le persone attorno a qualcosa di significativo”.

Il lusso, le cui radici etimologiche affondano in parole diverse – ‘luce’ (dal latino lux-lucis) e ‘abbondanza’ (dal latino luxuria-ae) – non ha un perimetro indefinito per Tuxedo Society. “Noi siamo luce”, rispondono. “Riscriviamo il lusso non dalla provenienza, ma dalla direzione. Ispiriamo, non imponiamo”.

I quattro pilastri: community, eventi, formazione, concierge

1 – La community

Al centro c’è una community internazionale – circa cento membri da oltre 35 paesi – pensata come nodo di connessioni ad alto valore culturale e relazionale. Non è un club esclusivamente basato su professione o status, ma sul mindset: curiosità, profondità, gusto e desiderio di crescita. “Non selezioniamo per censo, ma per cultura e interesse. La nostra customer persona non è definita dall’estratto conto, ma da ciò che cerca: intelligenza, gusto e senso di appartenenza”.

Il processo di selezione prevede questionari approfonditi e colloqui orientati a comprendere valori, visione e compatibilità umana: elitario nell’intento, non nelle modalità. “Accettiamo solo persone con cui ci piacerebbe condividere una cena”, sintetizzano. È un approccio aristocratico in senso culturale, non sociale.

La media dei membri è tra i 22 e i 38 anni. Notevole l’equilibrio di genere: 50% uomini, 50% donne. Le donne sono sempre state protagoniste della storia, non solo sul piano politico – Cleopatra, Caterina di Russia, Elisabetta I – ma anche in ambito scientifico e culturale – Aspasia, Ipazia, Paolina Bonaparte. “Le grandi donne della storia ci insegnano consapevolezza, autorevolezza e capacità di coniugare intelligenza e presenza”, osservano. Qualità che la donna contemporanea può perseguire valorizzando la propria identità.

2 – Eventi

Gli eventi rappresentano agorà intellettuali e fisiche di un tessuto interconnesso. Ciò che la società definisce ‘money-can’t-buy experiences’: cene tra cave di marmo, party sul Lago di Como, ville storiche, castelli toscani, apparizioni a Monaco o St. Moritz, con direzione artistica interna guidata da Riccardo Capotosti. L’obiettivo non è stupire, ma educare la sensibilità. “La bellezza non è ornamento”, spiegano. “È uno strumento di percezione culturale”.

3 – Formazione

Masterclass mensili su champagne, diamanti, etichetta, vino, bespoke, comportamento sociale, sono tra i servizi offerti. Non si tratta di aspetti tecnici, ma di affinare il gusto, che l’élite storica considerava un dovere, non un vezzo. “Il privilegio che non educa è solo decorazione”, sottolineano. “Tuxedo non è un club per consumare divertimento, ma per sviluppare sensibilità”. E la sensibilità è un asset raro.

Nell’ultimo evento di Capodanno, la community ha raccolto 51.000 euro per Pahar Trust Nepal, fondazione impegnata nella costruzione di scuole in aree remote. “Per noi, l’istruzione è stata determinante”. Qui l’eleganza si unisce alla responsabilità: la bellezza, se non genera impegno, è inefficace. La sottotraccia di Tuxedo è chiara: solo se qualcuno la sostiene.

4 – Concierge

Tuxedo Society offre servizi di concierge tramite partnership selettive. La principale è con Beyond, leader mondiale del settore. Non ostentazione, ma accesso organizzato a eventi difficilmente acquistabili: Wimbledon, Met Gala, fashion week. L’obiettivo è fornire esperienze significative che aggiungano valore alla vita dei membri.

Questa combinazione posiziona Tuxedo in modo distintivo: più che un insieme di servizi, è un ecosistema culturale ed esperienziale.

2030: niente scale, ma traiettorie

Tra gli obiettivi al 2030 non ci sono numeri, Ebitda, headcount, exit. “La nostra metrica è la qualità delle relazioni. Preferiamo centinaia di membri coesi a migliaia di nomi su un registro”. È un approccio aristocratico nel concetto di retention e network strength: Tuxedo non punta al volume, ma alla densità. Spazi fisici? Possibili. Flagship? Possibile. Ma “senza perdere di vista il cuore del progetto: le persone e ciò che accade tra loro”.

L’élite come ecosistema culturale: ha ancora senso?

Ci vuole coraggio a parlare oggi di élite senza giustificazioni. La società contemporanea rifiuta gerarchie e distinzioni di gusto; celebra l’apparire più che l’essere, il consumo più che la formazione. “Non critichiamo l’esistenza di un’aristocrazia, ma la sua perdita di significato. Tuxedo Society nasce per restituire all’élite una funzione culturale e per educare le nuove generazioni ai valori del buon gusto”, spiegano.

Tuxedo tenta l’operazione opposta: ridare funzione culturale all’élite, restituendole tre valori fondamentali – rispetto, onore, lentezza. In una società orientata all’individualismo, questa scelta diventa il tratto distintivo del progetto.

L’articolo Dalla bellezza alla responsabilità: così Tuxedo Society sta riscrivendo l’idea di élite è tratto da Forbes Italia.