A cura di Megan Poinski

Dopo essersi laureato nel 1992, Todd Krinsky decise di tentare la fortuna nel settore delle sneakers e trovò lavoro nella sala smistamento posta di Reebok. Trent’anni dopo era diventato amministratore delegato dell’azienda.

La sua storia, però, non è soltanto quella di un appassionato di scarpe sportive che è riuscito a trasformare la propria passione in una carriera di successo. È anche una storia di pazienza e capacità di reinventarsi. Krinsky è rimasto in Reebok anche dopo l’acquisizione da parte di Adidas nel 2006, un periodo in cui il marchio passò dall’essere un brand innovativo dedicato alle performance sportive, con un’identità anticonvenzionale, a un marchio più tradizionale focalizzato sul fitness e relegato a un ruolo secondario all’interno del gruppo tedesco. Poco dopo l’acquisizione di Reebok da parte di Authentic Brands nel 2021, Krinsky è stato nominato ceo, avviando il percorso per riportare il marchio alla posizione di mercato che aveva in passato.

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Gli anni dell’innovazione

Da adolescente Todd Krinsky vendeva scarpe sportive nei negozi dei centri commerciali e giocava a basket. Le sneakers facevano parte della sua vita e, per questo, entrare in Reebok subito dopo il college gli sembrò una scelta naturale. All’epoca non immaginava che sarebbe stato l’inizio di una lunga carriera, ma racconta di essersi innamorato rapidamente del marchio, della sua cultura e del suo modello di business. “Ho sempre creduto nel brand, sia nei momenti di successo sia in quelli più difficili”, ha detto Krinsky. “È questo che mi ha fatto restare”.

Nella prima fase della sua esperienza in Reebok, prima dell’acquisizione di Adidas, Krinsky si fece notare per la capacità di associare al marchio personaggi famosi con storie personali interessanti. Già negli anni Novanta Reebok collaborava con meno atleti rispetto ai concorrenti, ma puntava sulla qualità più che sulla quantità. Il marchio scelse figure come la stella Nba Allen Iverson e la leggenda del calcio europeo Thierry Henry, sviluppando per loro scarpe signature e campagne di marketing costruite attorno alle loro storie personali.

“Abbiamo unito musica, cultura e sport in un’unica proposta per il consumatore”, ha spiegato Krinsky. “Oggi è una pratica molto diffusa, ma allora era qualcosa di davvero originale”.

L’acquisizione da parte di Adidas

Nel 2005 Adidas annunciò l’intenzione di acquistare Reebok per 3,8 miliardi di dollari. L’operazione avrebbe portato il gruppo tedesco a controllare circa il 20% del mercato statunitense delle scarpe sportive e, secondo gli analisti, avrebbe potuto creare un concorrente in grado di sfidare Nike.

La strategia, però, prese una direzione diversa. Adidas trasformò Reebok da marchio legato allo sport e alla cultura pop in un brand dedicato principalmente al fitness, evitando così una concorrenza interna con il proprio marchio principale. Nel corso degli anni scaddero le licenze con le principali leghe sportive professionistiche e non vennero rinnovati molti contratti con atleti e musicisti. Reebok perse così gran parte degli elementi che la rendevano distintiva, fino a diventare un marchio quasi dimenticato.

“Fu un approccio molto miope al mercato, che ci costrinse ad abbandonare numerosi business molto importanti dal punto di vista commerciale”, ha ricordato Krinsky. “Molti mi chiedono perché sia rimasto durante tutto il periodo Adidas. La verità è che per anni circolavano voci sulla possibile vendita di Reebok. Sapevamo che prima o poi sarebbe successo. Alcuni di noi aspettavano quel momento per poter riprendere in mano le redini del marchio”.

Anche i risultati economici confermarono le difficoltà. Sotto la gestione Adidas, il peso di Reebok sul fatturato del gruppo passò da circa il 18% nel 2010 al 7% nel 2020. Nel 2022 Adidas vendette infine Reebok ad Authentic Brands per 2,5 miliardi di dollari, meno dei 3,8 miliardi pagati all’acquisto.

Il piano per il rilancio

Completata l’acquisizione da parte di Authentic Brands Group, Krinsky è stato nominato ceo. Per la prima volta ha avuto l’opportunità di riportare Reebok sulla strada interrotta nel 2006. Un percorso che, ammette, richiede tempo.

“Quello che bisogna capire è che siamo davvero usciti da interi settori”, ha spiegato. “Abbiamo abbandonato il basket, il tennis, il golf. Pur conservando molta esperienza interna, non si può premere un pulsante e tornare immediatamente competitivi. Per questo abbiamo elaborato una strategia quinquennale e definito una roadmap con priorità precise”.

Una delle prime mosse è stata recuperare il patrimonio storico del marchio. Lo stile rétro vive oggi una nuova stagione di popolarità e i modelli Reebok degli anni Ottanta e Novanta sono tornati di moda. Secondo Matt Powell, storico analista del mercato delle calzature sportive e fondatore della società di consulenza Spurwink River, Krinsky ha iniziato dal punto giusto, sfruttando “uno straordinario archivio di modelli iconici da riportare sul mercato”.

Powell sottolinea che circa la metà del mercato statunitense delle scarpe sportive è rappresentata dal cosiddetto sport lifestyle: prodotti ispirati allo sport ma destinati all’uso quotidiano. Complessivamente, circa il 75% del mercato delle sneakers negli Stati Uniti appartiene a questa categoria, che rappresenta da sempre uno dei principali punti di forza di Reebok.

Il ritorno delle vecchie glorie

Quando Krinsky è diventato ceo, gran parte dei dirigenti storici aveva già lasciato l’azienda. Molti avevano sperato di riportare Reebok ai fasti del passato, ma si erano scoraggiati durante gli anni sotto Adidas o non erano pronti ad affrontare un rilancio così lungo.

Tra le priorità c’è il ritorno nel basket. Per questo Krinsky ha creato il ruolo di presidente della divisione basket, affidandolo a una figura molto conosciuta: Shaquille O’Neal. Negli anni Novanta il campione Nba aveva già firmato una linea di scarpe con Reebok e oggi guida la strategia del marchio in questo segmento.

Secondo Krinsky, O’Neal è “probabilmente uno dei dipendenti più attivi dell’azienda”. Non si occupa di marketing o design, ma contribuisce alla strategia e al reclutamento degli atleti. È stato determinante, ad esempio, nell’ingaggio della stella della Wnba Angel Reese, anche grazie al fatto che entrambi hanno frequentato la Louisiana State University.

Anche il vicepresidente della divisione basket è un volto storico: Allen Iverson. Oltre alla partnership a vita con Reebok, Iverson mantiene un forte legame culturale con le nuove generazioni di giocatori e contribuisce allo sviluppo dei prodotti. Krinsky riconosce che queste nomine hanno garantito grande visibilità al marchio, oltre a un documentario Netflix, ma sottolinea che il loro ruolo va ben oltre l’impatto mediatico.

“Alla fine, l’obiettivo è sfruttare il peso internazionale di Shaquille O’Neal per attrarre nuovi giocatori, sviluppare idee e contribuire a costruire il futuro del basket”.

Un’occasione favorevole

Mentre Reebok lavora gradualmente per recuperare quote di mercato e rilevanza, il contesto competitivo offre nuove opportunità. Nike resta il leader del settore, ma sta attraversando una fase difficile dopo una strategia di business che non ha dato i risultati sperati. Dal 2024 il gruppo è guidato da Elliott Hill, manager cresciuto internamente, chiamato a guidarne il rilancio.

Per Krinsky questa situazione crea spazio anche per Reebok. Tuttavia, osserva che oggi i consumatori sono cambiati: marchi come Asics, New Balance e Hoka stanno crescendo non solo perché Nike ha lasciato spazio sugli scaffali dei negozi, ma anche perché gli acquirenti sono più disposti a sperimentare nuovi brand.

Reebok sta cercando di trovare un equilibrio tra il valore delle proprie collezioni storiche e l’innovazione nei prodotti destinati alla performance sportiva. Affidarsi esclusivamente al patrimonio del passato, avverte Krinsky, rischierebbe di relegare il marchio a un ruolo puramente nostalgico. L’azienda è ormai a metà del piano strategico quinquennale definito dal ceo. L’obiettivo è che, al termine del percorso, Reebok rientri tra i primi cinque marchi in ogni segmento di mercato in cui opera, mantenendo viva la cultura e l’attitudine che ne hanno caratterizzato la storia.

“Realizziamo prodotti di livello mondiale per atleti di livello mondiale, ma non prendiamo la vita troppo sul serio”, conclude Krinsky. “Il nostro mantra interno è che ‘la vita non è uno sport da spettatori’. Fare attività fisica ed esprimere il proprio potenziale è importante, ma senza perdere il piacere di vivere e senza prendersi troppo sul serio”.

I consigli di leadership di Todd Krinsky

Ispirare e dare chiarezza: “Bisogna saper ispirare le persone e dare loro una direzione chiara. Più riesci a rendere evidente il percorso da seguire, più sarà facile per tutti comprendere le decisioni che prendiamo e il ruolo che ciascuno deve svolgere. Trascorro gran parte del mio tempo cercando di ispirare le persone, chiarire ciò che vogliamo fare e assumere i migliori talenti perché realizzino quegli obiettivi”.
Resta nel tuo ruolo: “Sono cresciuto professionalmente nell’area prodotto e il mio istinto è ancora quello di entrare in una stanza e dire come dovrebbero essere fatte le scarpe, perché è una cosa che amo. Ma oggi non è più il mio compito. Devo trovare persone di talento che lo facciano: assumere professionisti eccellenti, lasciare che eseguano il loro lavoro e non ostacolarli. Ogni tanto entro ancora nello showroom e dico quali colori sceglierei. A volte mi ascoltano, altre no”.
Dare l’esempio con la resilienza: “Tutta l’azienda guarda al proprio leader. Se il leader lascia trasparire dubbi del tipo: ‘Non so se funzionerà’ oppure ‘Questa transizione è troppo difficile’, sei già spacciato. Non si tratta di fingere sicurezza, ma di credere davvero che riuscirai a raggiungere l’obiettivo. Cerco ogni giorno di essere un esempio di resilienza, così che le persone, guardandomi, pensino: ‘Se è lui al timone, allora possiamo farcela’. E questo non perché glielo dica continuamente, ma perché lo dimostro risolvendo i problemi e liberando la strada affinché gli altri possano raggiungere i loro obiettivi”.

L’articolo Da smistatore di posta a ceo di Reebok: la storia di Todd Krinsky e le lezioni di leadership per rilanciare un’icona è tratto da Forbes Italia.